En Oaxaca ocurrieron varios hechos violentos en un periodo relativamente corto. Un periodista fue asesinado. Días después, la casa de Elvis Guerra, diseñador textil que participó en la elaboración del vestido que Claudia Sheinbaum utilizó durante el Grito de Independencia, fue atacada a balazos. Más tarde, las investigaciones alcanzaron a integrantes de una estructura criminal que operaba en la región.
Incluso surgieron señalamientos contra Emilio Montero, exdirector del Instituto Estatal de Educación Pública de Oaxaca, por sus presuntos vínculos con el grupo delictivo conocido como Los Cromos. Montero ha negado pertenecer a esa organización.
El asesinato de un periodista, el atentado contra el diseñador y los señalamientos sobre el presunto vínculo de un alto funcionario educativo con grupos criminales tuvieron difusión nacional. Cada hecho habría podido detonar una amplia movilización social: el primero, en defensa de la libertad de prensa; el segundo, contra la violencia y la impunidad; y el tercero, para exigir cuentas por la posible infiltración del crimen organizado en las instituciones públicas.
Sin embargo, pese a la gravedad de los hechos y a su presencia en los medios, ninguno logró generar una reacción social comparable con la que vendría después cuando asesinaron a Jesús, conocido como «El Chuy», un vendedor de elotes, y a su esposa, Rosalba.
La reacción fue diametralmente distinta. Las redes sociales se llenaron de mensajes, fotografías, exigencias de justicia y reclamos a las autoridades. El caso dejó de ser solamente una noticia policiaca para convertirse en un símbolo de la inseguridad que enfrenta la gente común.
El origen de la indignación social no está únicamente en la gravedad del crimen. Está en lo que cada víctima representa para quienes reciben la noticia.
Un periodista puede simbolizar la libertad de expresión y la violencia contra quienes informan y casusar alarme en el medio. Un diseñador relacionado con la vestimenta presidencial puede representar la cultura o la cercanía con el poder y la noticia trascendió en esos círculos. Pero para que esas representaciones movilicen a una audiencia amplia, las personas deben encontrar una conexión con ellas.
El Chuy representaba algo más inmediato para miles de personas: al vendedor que se gana la vida trabajando, a quien construye un pequeño negocio, atiende clientes todos los días y busca salir adelante. Su historia podía parecerse a la del vendedor de la esquina, el comerciante del mercado, el repartidor o el pequeño empresario que conoce de primera mano la vulnerabilidad económica.
No hacía falta compartir su oficio ni conocerlo personalmente. Bastaba con reconocer en él a alguien cercano, alguien que podía ser uno mismo o una persona querida.
En comunicación, esa identificación cambia la naturaleza de una noticia. La audiencia deja de observar el acontecimiento desde fuera y comienza a interpretarlo como algo que también podría ocurrirle. El problema deja de ser exclusivamente de la víctima y se convierte en una amenaza percibida para la sociedad.
La diferencia es fundamental: una cosa es saber que algo terrible sucedió y otra sentir que eso también te puede pasar.
La atención pública depende de muchos factores: la cobertura de los medios, la circulación de imágenes, la oportunidad de los acontecimientos, la confianza en las autoridades y las narrativas que se construyen alrededor de las víctimas. Pero la identificación es uno de los mecanismos que pueden convertir una noticia en una causa compartida.
Este mecanismo no se limita a la política ni a la inseguridad. Es uno de los principios más importantes de la comunicación estratégica y explica por qué tantas marcas invierten millones en publicidad sin conseguir una conexión significativa con sus consumidores.
Una empresa puede producir una campaña impecable, contratar a una celebridad, comprar millones de impresiones y repetir hasta el cansancio que su producto es innovador, confiable o de calidad. Pero si el público no encuentra en ese mensaje algo que reconozca como propio, la campaña puede alcanzar una enorme visibilidad sin generar una identificación equivalente.
En cambio, una marca puede conectar profundamente con una audiencia cuando representa una aspiración, resuelve una necesidad reconocible o expresa algo que sus consumidores sienten que forma parte de su vida. No basta con que una empresa diga quién es, importa lo que las personas entienden que representa para ellas.
Por eso, la pregunta estratégica no debería ser solamente «¿qué queremos comunicar?», sino «¿qué significado tendrá esto para quienes nos escuchan?».
La diferencia parece sutil, pero cambia la manera de diseñar una campaña, construir una marca o comunicar una causa. Obliga a dejar de pensar únicamente desde la organización y empezar a comprender el mundo desde la perspectiva de sus audiencias.
Porque la comunicación no termina cuando alguien emite un mensaje. Empieza, de verdad, cuando otra persona encuentra en él un significado propio.
El cargo No basta con comunicar: hay que conectar / Por Jorge García apareció primero en Reporte 32 MX, El medio digital de México.
